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2011-06-17

  微博火,微博营销火,新浪微博最火。

  但新浪微博的营销效果到底如何呢?在此,笔者结合自身的体验来做一些分析:

  在新浪微博推广人员积极热情的劝说下,乐途旅游网安排一定的人力投入到新浪微博上,开了4个微博账号,安排不同部门人员每日更新维护,但最终的数据表现与预期值有很大差异:新浪微博每天只给网站带来100多个用户,对于乐途这样日均百万级PV的网站来说,这种投入产出比是非常不划算的,为什么火爆的新浪微博给像乐途这样的合作网站带来的效果如此之差呢?

  笔者认为,上述的结果除了维护微博编辑的能力问题外,还有以下几点客观因素的影响:

  一、相比新闻、博客,新浪微博并没有给合作网站足够的推广位

  新浪是以新闻资讯起家的,众所周知,只有推荐在新浪首页、各主力频道首页的资讯正文页才有足够惊人的PV量(没被推荐的单篇正文页PV是少之又少的),新浪新闻对于合作网站的推荐位也是足够多,几乎每个正文页都会有一个LOGO及入口,频道首页最下方也有合作网站的链接;

  新浪博客也是如此,会将合作媒体(含网站)的优秀博文在首页及各重要位置推荐,并允许在每篇博文下方做少量引向外网站的超链;

  但对于新浪微博,除了新浪主推的名人微博外,需要微博博主自己去招粉丝,而没有将新浪分类好的用户(频道首页)直接灌到微博里,这就造成了大量的微博博主都处在一个长尾状态,根本无法从新浪用户最集中的页面处直接得到PV。

  二、网友的浏览路径习惯

  一旦网友通过新浪微博这个入口进行浏览后,路径习惯短期内很难转变,虽然知道更好的内容是由合作网站提供的,但下次看内容时还会从新浪微博进入,而众多网站变成了新浪微博的内容提供者,每个微博的博主都在为丰富新浪微博的内容而辛勤打工。

  即便是新浪新闻、新浪博客给出了足够的推广位,请问多年下来,网友记住了多少家为新浪提供内容的合作网站?最终只记住了新浪的新闻很好,至于来源,网友并不关心。

  给合作网站足够推广位的新闻、博客尚且如此,何况微博乎?

  三、微博的快阅读模式限制了对外链的点击兴趣

虽然有链接到本网站的超链,但由于微博字数限制,及网友的快阅读习惯,除非是非常感兴趣的内容,网友才会点击原网站查看全文,在微博的阅读习惯下,一般的标题和内容提要已经满足了网友的快速了解的需求,这也就造成了微博的页面流量(一跳)很高,但二跳率很低,网友点击超链进入别家网站的欲望和需求相对较低。

  四、类比QQ群的营销思路

  微博的运营模式,可以拿QQ群来做类比,都是在别人的服务器上建立起一个自己的地盘,都是自己拉用户(QQ的用户群还比微博多,且每个编辑自建QQ群的用户也是分类清晰的),虽然在网站运营中,我偶尔也会将QQ群作为推广的补充之一,但从来不会投入大力度在QQ群上运营本网站超链。

  对于QQ群尚且如此,对于模式类似用户较少的微博,那些还想依附微博做大自己的网站运营者,是否该冷静思考一下,如果把大量的运营力量投入微博运营,是不是在犯战略性失误?

  微博是个好东西,也许企业做得,名人做得,电视广播报纸杂志也做得,但从我的角度看,唯独网站做不得。否则,投入自己的运营力量忙活一场,虽得到一些蝇头小利,但终究为他人做了嫁衣裳。

  在热火朝天的团购市场上,一些新旅游团购网站纷纷成立,也有传统旅游网站成立了团购频道,一时间“团购”这个词成为了香饽饽。然而在旅游团购市场的这场狂欢潮中,能否产生几匹黑马?亦或是将迅速退潮留下一些网站的残骸断臂?团购网站能否在旅游电子商务中占据一席之地?

  一、长期来看,旅游团购将面临消费需求多元化挑战 

  中国旅游的发展趋势是从目前占据统治地位的观光型旅游将向多样化发展,例如休闲娱乐型、运动运动探险型等,旅游者多样的个性化需求对旅游的各项要求提出的更高的要求,从长远趋势来看,为了省钱而抛弃个性化选择的人将会越来越少,然而随着旅游的多元化发展,对于价格敏感的消费者还是大有人在,所以团购在一定的范围内还会很受欢迎,但团购网站所面临客服压力、运营压力将会逐步增加,这对旅游团购网站是个艰巨挑战。

  二、团购网站在旅游领域突破难度较大

  以旅游社为例,旅行社业务其实就是“团购”,通过形成特定数量的团队向景区、酒店等议价,无论是旅行社自建网站还是旅游分销网站平台,目前的在线旅游网站已经涵盖了大多数的旅行社,如今的在线团购网站想从现有的大众线路产品中抢过一部分市场资源,难度较大,所以对于现有的旅游社产品来说,新成立的旅游团购网站并没有太多没有优势可言。

  当然这并不是说在线旅游团购网站没有机会,很多团购网站以低价特色能够在旅行社组团及在线预订之外,整合部门住宿、景区门票等资源方面目前有良好的反馈,分流部分消费者,在自由行市场中赢得一定份额。然而这种整合能持续多久,旅游团购网站是否能成为下一个“在线旅游社”,与此同时,一些传统的在线旅行社网站,也纷纷改变服务经营策略,向这一块个性化的小众市场推进。

  所以以目前的格局来看,团队网站在旅游领域的突破难度较大,孰输孰赢,需要继续观察。

  三、团购网站竞争激烈,谁能挺到最后

  毋庸置疑,目前火热的团购概念起到了良好的营销效果,低价促使消费者关注团购,然而小规模的在线团购网站虽然可以做一单成一单,实现小步快跑,而较为正规的团队运作的团购网在前期基本都是烧钱以达到宣传营销目的,快速占领市场和用户,使得小规模团购网站没有充足的时间和空间慢慢成长,这也造成了小团购网站的生存前景堪忧。

  大团购网站的发展其实是在赌在钱烧完之前,能否占据足够大的市场份额,而资本运作层面的比重占据很大,能否通过多轮融资坚持到见到黎明的曙光,将是各家网站面临的艰巨挑战。

  团购领域的激烈竞争,使得很多小团购网站不得不放弃慢慢整合资源、健康发展的道路,选择那些可以快速增长的产品进行整合,而旅游产品的所谓循环消费的可能性不大。快消品牌团购一次成功后,很容易形成重复消费,从而形成口碑效应,而旅游产品的特点决定了不可能像快消行业一样能够吸引用户重复消费,也就很难形成高效的口碑传播,同时在线旅游市场整合资源的投入过大,难以快速做大,这也使得很多团购网站将慢慢淡出在线旅游这块领域。

  四、“团购”是个好概念,如何运营是关键

  团购就是一种促销手段,而经过几轮狂风暴雨般的概念洗礼后,“团购”已经扎根于消费者的消费习惯中,所以如何利用好这种促销模式和理念,是各家网站需要考虑的问题。

看了李晓钿先生《国内互联网巨头的旅游分销冲动》后,不仅莞尔,从一个旅游网站的从业人员角度来看,文中有些观点值得补充。

  最近腾讯入股同程网30%的股权,一个月前乐途旅游网完成了中视金桥(中视金桥是央视最大的广告代理商之一)A轮3000万融资,难道巨头企业的冲动仅仅是因为是李先生所分析的“为了完善服务链”等原因吗?

  一、如果没有赢利计划,巨头们不会有任何冲动

  并不是说现在有的企业不赚钱,就说明现在的在线旅游行业不赚钱,没有一家上市公司进入旅游分销行业是“赔本赚吆喝”,这是一个原则性问题。在线分销行业虽然竞争激烈,但前景依然看好,且赢利空间还很大,所以才会有巨头们纷纷进入在线分销行业的战略性决策。

  二、门槛高了,巨头们跟成熟的旅游网站合作才是双赢

  如果能挟大量用户独吞一块旅游分销份额,谁愿意跟别人合作。独自涉入这个领域,从资本运作的角度不划算,才不得已跟成熟旅游网站合作,所以说“门槛不高”,是不恰当的。

  各大门户网站介入旅游行业可以分三个阶段:

  第一阶段,各大网站的重要赢利点不在旅游业,为了减少投入产出比,让专业旅游网站承包其旅游频道,例如乐途旅游网 lotour.com)曾经承包过新浪旅游,趣途旅游网 qutu.com)承包网易和搜狐旅游,阳光远波 itravelqq.com)承包腾讯旅游等;

  第二阶段,门户网站想借庞大用户量,独分旅游一杯羹,例如两年前新浪、搜狐、网易,纷纷跟原承包商解约,重新组织编辑团队进行自己的旅游网站建设,虽然还未见最终分晓,想独吞市场的趋势路人皆知;

  第三阶段,重新认识专业旅游网站“让专业的人做专业的事”,很多门户网站也发现资本和运营是完全不同的事,光是砸钱不一定能吃下这块蛋糕,所以才有腾讯等以入股的形式介入旅游业。

  三、优势资源互补,双方都期望在短时间进行“圈地运动”

  低价绝不是在线旅游的生存方式,合适的产品布局、丰富的产品线以及优质的服务才是希望所在,在线旅游是电子商务+产品运营的行业,也就是鼠标加水泥,光是在线投入不一定能有好的回报,所以才会有跨行业的资本组合,以期望双方的优势资源互补,快速的占领市场。

  2011年伊始,同程和乐途相继完成融资计划将会加剧在线旅游行业的竞争,同时将逐步淘汰一部分业务模式单一的中小旅游网站,这种竞争是有于整个在线旅游业健康发展的,而且在线旅游行业也需要像腾讯和中视金桥这样的巨头加入,才能形成良好的竞争氛围,我们期待经过洗礼后的中国在线旅游行业能呈现一片生机勃勃的景象。

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