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文/晁夕

近年来,网络营销一直是旅游机构的热门话题,网络作为一个重要载体也是各旅游机构营销方案中不可或缺的一部分。笔者参考了部分旅游城市的网络营销成功案例,就其中的成功经验做一些总结,供参考。

一、确认精准的目标受众
旅游营销中关键的一环是目标市场的定位和细分,只有对客源市场进行准确定位,才能保证营销创意进行精准、有效的传播,如果目标市场人群分布面很广,也应该进行区域划分或人群细分,保证每一个营销方案精准主打受众目标,当然,如果有一些边际收益会更好,但目标受众必须保证效果。
在确认目标市场时,容易犯的错误就是希望一个网络营销方案对全部出发地网友群体的全覆盖,这样的结局容易是广种薄收、撒大网捞小鱼。
在笔者所接触的网络营销案例中,《张家口市旅游局2011年市场营销方案》中对于目标受众的定位可以借鉴,张家口根据城市的地理位置和旅游特点,在网络营销中首先拓展“富有激情”的年轻游客群体,并由此延展影响到各年龄段的游客群体,同时将目标受众按照地域划分,例如针对京津地区的年轻网友,主打张北草原音乐节、崇礼滑雪等大城市年轻人喜闻乐见的活动项目,辅以网络征文大赛、风光展等形式,并不断主打以“激情张家口”为口号的旅游主品牌。
在《上海金山区旅游局世博营销方案》中,金山区也是将目标受众分为四个群体:第一市场的80后与90后、第二市场的白领家庭、第三市场的会议市场、第四市场的银发市场,针对这四个市场受众人群进行消费习惯等特征的细分,再结合金山的旅游产品体系,根据不同定位进行立体宣传。然后根据不同的人群定位特点做不同形式的网络营销方案。

二、做好自身现状的SWOT分析
在网络营销中,精确的知道目标受众人群和全面的了解自己,才是真正的知己知彼。对于了解自己,SWOT是一个不错的分析工具。在SWOT分析中主要了解:
1、整体分析:行业分析、市场特征、消费趋势分析、
2、优势:资源特色、基础条件、经济、政策等方面的优势力。
3、劣势:资源特色、基础条件、经济、政策等方面的劣势力。 
4、机会:市场机率与把握情况。
5、威胁:市场竞争上的最大威胁力与风险因素。  
《云南省罗平县旅游营销方案》中SWOT分析做得不错,根据罗平的旅游特色分析出自身的优势、劣势,扩大机会,减少威胁,并得出品牌策略及营销方案;《奉化对接2010上海世博会旅游营销方案》中SWOT分析做得不错,有的放矢的设计出合理的网络营销形式和操作方案。

三、寻找最适合的渠道与创意
要根据目标受众找渠道,不应按照具体渠道类型来分类,也不要一味的追最新、最潮的网络媒体形式。在寻找适合的渠道时,需要注意以下几点:
1、营销策略:
以顾客需要为出发点,有计划地组织各项营销活动,目前各城市旅游营销方案中,可谓百花齐放,各类的网络营销手段或多或少都有涉猎。有针对性地选择渠道才能有效地将旅游产品信息投放到目标市场,因此结合各个细分市场摄取信息的偏好,在渠道选择中不仅要考虑成本,更要考虑不同市场的信息社区渠道偏好,特别要充分认识到微博、社区等网络媒体形式,其投放成本低,产生的效果比传统媒体好。
2、品牌定位:
基于资源产品特色,针对目标市场,塑造以利于大众旅游消费者的正确认知的品牌,但在差异化特点方面还需要进一步加强,网络营销方案中的品牌定位不突出的特点正在逐步改善。
3、市场策略:
依照目标客源市场,制定相应的产品、价格、渠道、促销等市场策略。目前由于网络的IP定位的特点,可以直接通过IP定位、喜好特征为参数定制精准目标受众,选择相关网络媒体及强势资源频道针对目标人群的精准营销。
例如:青岛市的《2011“欢行青岛”主题网络宣传推广方案》针对客源出发地和人群进行精准营销,锁定地域人群,准确定位高端人群,同时,通过网络注册会员个人通行证中的旅游喜好进行筛选,实现精准投放,产生最直接、最大化推介效果。
4、创意主题:
营销战术的创新理念,不仅是产品策略的创意,还包括品牌创意,广告宣传创意,企业形象创意等多维度的市场引爆点。切忌宣传语空洞,没有考虑到游客需求,宣传语喜欢用大而全的排比句,例如“养心清心悦心”、“春之**夏之**秋之**冬之**”之类的口号,太唯美太诗意,80年代文艺青年的痕迹太重,可惜现在是一个快餐大信息的时代,没跟上时代步伐。
5、多种网络创意形式共用:
无论是公关传播还是人际传播,多种网络媒体形式是可以共用的。
例如:“2012南通网上开年会”营销方案中,在南通网上开年会的网络营销方案中,视频直播、微博访谈、游戏互动、抢票活动等多种新媒体形式参杂组合,根据网络特点形成了立体的营销模式。
四、行动方案与执行
包括“网媒采风、论坛互动、网络媒体炒作、口碑传播、事件营销、网络征文、视频直播、游戏植入、微视频营销”等多种网络营销的执行方案,各具特色。

五、网络营销的总结
是否达到所预期的KPI数据:旅游总收入、同比增长率和接待国内外游客人次、同比增长率在本计划期内所要达到的预期可量化指标。
看到一些网络营销方案对于结果的数据化分析不够,往往看重页面是否漂亮,至于流量数据是多少,精准游客有多少之类的数据也不关注,然后写一个截图漂亮的总结报告,这种形式大于内容的做法还是存在的。

网络技术的快速发展,也使得网络营销的步伐也随之加大,这也是一个探讨与试错的过程。我相信网络营销的精准性与可控性将不断增强,网络营销也会在竞争中逐步完善,成为一个热门的产业,最终实现多赢结局。(晁夕/乐途旅游网)


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